Los \”chivos\” han pasado de la televisión a la pantalla grande. El product placement tiene un importante lugar en el cine mundial.
En las grandes producciones o pelÃculas independientes, la publicidad se ha insertado dentro de las historias cinematográficas.
PolicÃas de “099 Central†persiguiendo a delincuentes en Chevrolets Corsa, adolescentes “Rebelde Way†enviándose mensajes de texto entre sus celulares Unifón, Francella y Brandoni trabajando en la “agencia†de Quatro Pomelo en “Durmiendo con mi jefe 
Hace ya varios años que las marcas salieron de las tandas para instalarse dentro de los programas de mayor audiencia. Las razones de este fenómeno responden a la necesidad de romper el mapa marcario. De esta manera, la diferenciación -tan buscada en la publicidad- con respecto a otros competidores es más efectiva y la llegada al consumidor más directa. Este tipo de publicidad se denomina No Tradicional o PNT y comúnmente la conocemos con el nombre de “chivosâ€.
Hay ejemplos muy burdos de este tipo de publicidad, en dónde la inserción del producto y la marca es muy notoria y por lo tanto artificial (recuérdese los viejos chivos Sofovich, por ejemplo) . Sin embargo, a medida que se va progresando en el arte de “chivearâ€, se van logrando pautas más creativas y efectivas, pero por sobre todo, más “naturales†o mejor insertas en el guión del programa.
Chivos a la pantalla grande
En todo el mundo el product placement gana cada dÃa más importancia como fuente de financiación de las cada vez más caras pelÃculas . Ya sean grandes producciones o intentos independientes, la publicidad se va metiendo dentro de las historias cinematográficas.
Los beneficios que esgrimen los anunciantes y agencias al pautar en pelÃculas son poderosas: Gran capacidad de segmentación del público, atención absoluta en la pelÃcula (y por lo tanto en el producto y la marca), versatilidad para insertar la marca en forma natural en la trama del film (que no desentone) y una excelente capacidad para cubrir varios mercados a bajo costo.
En ejemplos como “Die another dayâ€, el último film de la saga 007, las asociaciones entre la pelÃcula y las marcas participantes han producido un efecto multiplicador a nivel comunicación. Esto significa mayor cantidad de “aire†en los diferentes medios para el tema James Bond y desde las diferentes ópticas que presenta cada producto. Nokia, Austeen Martin, Omega y Swatch, entre otras marcas fueron las que instalaron una vez más la moda Bond y finalmente las que contribuyeron a que el film fuera el más visto desde que se estrenó la primera pelÃcula 007.
Los ejemplos locales –como para bajar a nuestra realidad- nos indican que vamos en el mismo sentido. Por supuesto que los que primero captan esta modalidad de publicidad para sus pelÃculas son nuestras “majorsâ€. AsÃ, por citar un caso, Pol-Ka incluyó desde su primer film “Comodines†PNT de Microsoft, Movicom, Ford y Bella, entre otras marcas. También Telefé en sus comedias familiares como “Mi papá es un Ãdolo†o la saga “Dibuâ€, incluyó marcas y mensajes publicitarios en los guiones. Ahora bien, ¿ qué pasa con los Independientes?. Bueno, la decisión de incluir –o no- puede decantar en la –para mi- interesante, aunque trillada polémica que plantean muchos Independientes: ¿arte o producto comercial? Que encontremos a un personaje de la pelÃcula jugando una escena fundamental mientras toma una Quilmes en el Soul Café de Las Cañitas, depende exclusivamente de la manera de pensar del Director.
Por Ariel Vinocur
ariel@arielvinocur.com.ar
