Capítulo III

3. El consumo cultural

En capítulos anteriores se
elaboró la idea de como el desarrollo de las nuevas tecnologías ha
influido de manera titánica en la cultura. Es justamente en este ámbito
que se potencian los diferentes modos de consumo. Nuevas formas de
acceder a los productos culturales donde las tecnologías son centrales
en la vida cotidiana de las personas, en donde la digitalización
favorece cada vez más a una práctica de consumo individual.

Es a partir de los 90 que las sociedades empiezan a padecer prolongadas
crisis económicas y el tema del consumo empieza a tener una gran
relevancia en la agenda de los estudios latinoamericanos sobre la
cultura.
Según Guillermo Sunkel en su ensayo “Una mirada otra: la cultura desde
el consumo”, es a partir de distintas discusiones y conceptualizaciones
existentes sobre el consumo que se ingresa al debate cultural
latinoamericano. Sunkel retoma a García Canclini y Martín Barbero,
estos investigadores coinciden en que la función esencial del consumo
es su capacidad para dar sentido.
“Las mercancías sirven para pensar”, dice Canclini en relación con el
consumo. Una idea similar es la que desarrolla Martín Barbero quien
también considera al consumo como producción de sentido, no sólo como
reproducción de fuerzas. “Cuando se reconoce que al consumir también se
piensa, se elige y reelabora el sentido social, hay que analizar cómo
interviene esta área de apropiación de bienes y signos en formas más
activas de participación que las que habitualmente se ubican bajo el
rótulo de consumo. En otros términos, debemos preguntarnos si al
consumir no estamos haciendo algo que sustenta, nutre y hasta cierto
punto constituye un nuevo modo de ser ciudadanos”. (García Canclini,
1995)

Si consumir sirve para pensar, entonces todos los actos de consumo son
hechos culturales. El consumo cultural se constituiría, de esta manera,
en una práctica específica por el carácter particular de las industrias
culturales, especialmente la del audiovisual que se constituye como uno
de los principales sectores de la economía cultural (Bayardo,
2006:13-14)
Los bienes culturales, es decir, los bienes ofertados por las
industrias culturales se diferencian porque son bienes en los que el
valor simbólico predomina por sobre su valor de uso o de cambio. Es a
partir de aquí que García Canclini define al consumo cultural “como el
conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el
valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde
al menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión
simbólica”.(García Canclini, 1999:42)
La cultura se entremezcla con un mercado de intercambio simbólico donde
los bienes y servicios son de rápida vida útil, y pasan de una mano a
otra y de un lugar a otro al compás de sus posibilidades de innovación
tecnológica e informativa. Ya no sólo se ve cine en salas sino también
en reproductores de DVDs, televisión, Internet y a través de teléfonos
celulares.
Anticiparse a los estrenos, la comodidad de tener acceso
desde una máquina, comprar películas por Internet o simplemente en un
kiosco, en la esquina, se convierte en un estilo de vida permanente de
los consumidores.
Se comienza a vivir en una cultura de lo instantáneo,
ya se pierde la sorpresa de saber que estrenos van a llegar a las salas
los días jueves, o cuan falta para que salga tal o cual título en el
videoclub. Todo un cambio en la figura del consumidor de cine y con
ella los modos de ver películas.
Este consumidor, dice García Canclini,
es producto de un cierto aprendizaje. “Se aprendió a ser espectador de
cine, ir periódicamente a las salas oscuras, elegir la distancia
adecuada de la pantalla, disfrutar las películas sólo o acompañado,
pasar de la intimidad de la proyección al intercambio de impresiones y
la celebración gregaria de los divos”(García Canclini;1995:133). Un
aprendizaje que se ve afectado por la fragmentación de las prácticas de
consumo cultural asociada a una baja asistencia a los centros comunes
de consumo (cines y videoclubes) y una disminución en los usos
compartidos de los espacios públicos. (Sunkel guillermo, 2002)

Sunkel reflexiona sobre esta fragmentación en las prácticas de consumo,
una transformación que se produciría particularmente en los modos de
ver/leer de los jóvenes, ya que se les propone globalizarse como
trabajadores y consumidores.
El consumo cultural es una parte activa,
indispensable, que enriquece la vida cultural. Es un proyecto que nunca
se acaba, en pleno desarrollo, y que podría aportar en cuestiones tan
significantes como la protección de la diversidad cultural, de los
intereses de los ciudadanos y los consumidores y garantizar una calidad
de los bienes y servicios. Además, puede ser analizado con los
parámetros más generales de los derechos del consumidor (se analizará
en el párrafo siguiente, “Los derechos del consumidor”), pero también
existe toda una dimensión que está en la esencia de los derechos
culturales.

3.1. El consumidor cultural

Antes de hablar de los derechos del
consumidor cultural es necesario referirse a los derechos culturales y
de lo problemático que es entrar en este terreno ya que se los reconoce
como una categoría descuidada o subdesarrollada de los derechos
humanos. Es común, entonces, que los derechos del consumidor cultural
tiendan a defenderse colectivamente, procurando en la asociación la
fuerza que habitualmente no se tiene en lo individual.
En la
actualidad, existe una necesidad por elevar el reconocimiento de los
derechos culturales a rango constitucional. Puesto que muchas
constituciones se refieren a la cultura en capítulos especiales
generalmente asociados a la educación. Ese reconocimiento de los
derechos individuales y colectivos en la legislación es de vital
importancia para la formulación de políticas culturales. (Carámbula,
Gonzalo; 2006)
Es muy común desconocer o no advertir el derecho que
tienen todas las personas de acceder a la cultura. Y es indiscutible,
también, que el acceso a la cultura no se da necesariamente en carácter
de creador sino que puede darse, imbricadamente, como consumidor. Ambos
derechos, el de la creación y del acceso a los bienes culturales son
dos caras del derecho fundamental de todos los ciudadanos de participar
en la vida cultural. Por esto es importante mencionar los derechos
culturales y destacar su importancia en el desarrollo humano. Pero
principalmente interesa reflexionar sobre los derechos de los
consumidores de cultura ya que muchas veces sólo se habla del derecho
del autor.
Hoy día en pleno movimiento tecnológico ya no tiene
consistencia hablar de los consumidores como simples receptores pasivos
de mensajes unidireccionales de un emisor. El consumidor cambio su
perfil, cada vez hay más productos y se complejiza la relación
productor – consumidor. (op. cip; 2006)
“Conocer lo que ocurre en los consumos es interrogarse sobre la
eficacia de las políticas, sobre el destino de lo que producimos entre
todos, sobre las maneras y las proporciones en que participamos en la
construcción social del sentido”, advierte García Canclini.
Cuando se
habla de las normas que garantizan el acceso a los bienes y servicios
culturales, al derecho al pluralismo cultural o a la protección de la
diversidad cultural, se atiende al “consumidor cultural”. Lo mismo
cuando se discute de prácticas abusivas en el comercio internacional o
cuando se procura defender “una mayor selección para los consumidores”,
puede leerse que se están planteando implícitamente algunos de los
valores que inspiran la “Convención sobre la protección y promoción de
la diversidad de las expresiones culturales”, aprobada por la UNESCO.

En “La creación cultural desde el consumidor”, Gonzalo Carámbula
realiza una primera distinción de los derechos culturales en la
relación más cotidiana o empírica de cualquier consumidor, pero visto
desde la relación cultural. La idea en esta parte de la investigación
es aplicar algunos de los enunciados en la Directivas de la ONU y
relacionarlos con el consumo de películas: a) El derecho a la
satisfacción de las necesidades culturales básicas. Toda persona debe
tener acceso a un mínimo de bienes y servicios culturales. En la
actualidad no es posible prescindir de obras audiovisuales ya que estas
permiten un desarrollo integral del individuo y la sociedad en general.
b) El derecho a la seguridad. El consumidor cultural tiene derecho a su
seguridad durante una exhibición en salas de cines o cuando asiste a
videoclubes, y tiene derecho a exigir condiciones mínimas para la
prevención de accidentes c) El derecho a ser informado. El consumidor
de cultura tiene derecho a recibir previamente toda la información
necesaria mediante programas, anuncios radiales, televisivos o
promociones no sólo del cine de hollywood, para elegir libremente y
potegerse contra publicidad o anuncios deshonestos d) El derecho a
escoger. El consumidor cultural tiene el derecho a escoger entre una
gama amplia de productos y servicios culturales e) El derecho a ser
escuchado. Los intereses de los consumidores culturales deben estar
representados durante la elaboración y ejecución de la política
culturales y en el desarrollo de productos y servicios culturales de
carácter municipal o gubernamental. A esto le sumamos El derecho a
reparación y El derecho a la educación del consumidor. Más allá de esta
breve adecuación de los principios, también en términos prácticos se
pueden tomar ejemplos de algunas actividades clásicas, relacionadas con
el consumo de películas, en la vida cultural.
El consumidor cultural
tiene derechos y responsabilidades que en general están regulados
legalmente o sencillamente se encuentran establecidos como normas de
usos y costumbres socialmente aceptados.

“Si lo que se pretende defender es el derecho del creador a ser
justamente recompensado por su creación y trabajo, parece lógico el
fortalecimiento y vigencia de la normativa sobre derecho de autor. Sin
embargo, nuevamente apelando a ver la complejidad de la realidad, vale
preguntarse si efectivamente se contempla al autor o si cada vez se
protege más la intermediación comercial en detrimento de la
democratización en el acceso de los bienes y servicios
culturales”(Carámbula, Gonzalo; 2006) Dice Carámbula que las respuestas
tampoco pueden ser simplificadoras. “Hasta ahora los movimientos que
cuestionan esta dirección que ha tomado el derecho de autor, y que lo
hacen con el discurso válido del acceso a la cultura como un derecho
básico, no han encontrado la forma de resolver el otro derecho básico
de la cultura: el del creador”. Esto debe ser analizado jurídicamente,
por lo menos desde las dos perspectivas (aunque también hay otros
derechos de diferente rango a contemplar: la libertad de trabajo, el
libre juego de las empresas, las pautas del comercio internacional)
En
“El derecho de la cultura en la República Argentina y en el MERCOSUR”
Alejandro Capato escribe que las políticas culturales, en los últimos
años, han posibilitado el ejercicio de los derechos culturales y la
participación ciudadana, pero que el verdadero desafío en la actualidad
consiste en lograr el ejercicio pleno de los derechos culturales,
independientemente de su reconocimiento en los marcos legales.

3.2. La
diversidad cultural

Los últimos documentos internacionales sobre
diversidad cultural plantean la obligación estatal para con las
políticas culturales. ¿Qué debe hacer el Estado?. El Estado tiene la
obligación de crear espacios y fomentar el desarrollo cultural en la
diversidad. Su intervención, articulación y regulación en la creación
no debe confundirse con el “intervencionismo” y cualquier forma de
imponer la cultura. El Estado no tiene legitimidad, ni teórica ni en la
norma, para determinar o delimitar las formas de expresión cultural y
artística de las personas, ni para pretender incidir en los contenidos
de sus obras. En cambio, sí tiene la responsabilidad de facilitar y
promover la formación artística y cultural, el intercambio, la
protección del patrimonio artístico y cultural de la nación, entendido
éste como conformación colectiva, dinámica, de tradiciones y de nuevas
incorporaciones. (Carámbula, Gonzalo; 2006: 20-21)
No es nada fácil
precisar los límites entre la protección y la libertad en este complejo
mundo de las relaciones culturales. La relación entre autonomía
cultural y obligaciones del Estado es un tema bien complejo, ya que
hablamos de películas, de bienes culturales, productos industriales;
pero especialmente de bienes culturales que transmiten valores,
sentidos, formas de sentir y de ser, elecciones estéticas… cualquiera
sea la película. El cine refleja menos la diversidad que cualquier otro
sector de las industrias culturales, la concentración en un escaso
número de grandes conglomerados económicos de producción y distribución
cercenan la posibilidad de elegir y atentan directamente contra la
diversidad cultural. Por esto el Estado (a través del INCAA en este
caso) debe jugar un importante papel justo en ese punto en donde el
mercado concentrado, que de por si es un mal distribuidor y asignador
de recursos e ignora gran parte de los valores y tradiciones culturales
nacionales, no garantiza el acceso a la diversidad cultural. Para
proteger esa pluralidad, el INCAA habilitó una red de salas propias
(Salas INCAA) en dónde prioriza la exhibición de cine nacional y
latinoamericano a un bajo costo. El desafio está en encontrar el punto
de equilibrio entre la intervención de origen constitucional, el
desarrollo de la diversidad cultural y el “intervencionismo” para
enfatizar un modelo de cultura. De ahí entonces que el Instituto de
cine haya creado algunas herramientas para proteger la filmografía
nacional a través de Festivales o la tan mentada cuota de pantalla que,
en la actualidad, sigue tropezando con demasiadas complicaciones. En el
2004 se estableció la norma conocida como la cuota de pantalla
(Resolución 2016/2004) mediante la cual las exhibidoras deben
garantizar el estreno de una película Argentina por trimestre (en Río
Cuarto existen dos complejos con nueve salas en total. Se deben
estrenar nueve películas argentinas cada tres meses) El otro punto se
refiere a la media de continuidad, la cantidad de espectadores que una
película debe hacer de jueves a domingo para seguir a la semana
siguiente. Ambas medidas tuvieron la intención de fortalecer la
exhibición del cine argentino y equilibrar el derecho a la protección
de la diversidad cultural. Sin embargo, hubo problemas y
cuestionamientos al sector de la exhibición y al rol del Estado después
de que varias películas argentinas padecieran dificultades de
permanencia tras su estreno en menos salas que las pautadas. A partir
de entonces, muchos estrenos argentinos no encontraron espacio, se
postergaron estrenos por la escasa disponibilidad y, en algunos casos,
porque los productores vieron llegar la marea de tanques extranjeros
que podían hacer naufragar su producto.

Muchos realizadores manifiestan que nadie controla que la cuota de
pantalla se respete ¿Es un problema de los exhibidores o es un problema
del Estado que decide no hacer nada con estos exhibidores? Lo cierto es
que para que las personas puedan elegir tiene que haber diversidad,
pero lamentablemente el cine nacional o latinoamericano siempre está en
una desigualdad de condiciones enormes con respecto a los productos de
Hollywood.
A diferencia del INCAA, la UAV, que representa a la
industria argentina del video hogareño, no tiene en sus propósitos
proteger o fomentar la diversidad cultural a través de sus videoclubes
asociados, ya que su actividad principal sólo está centrada en la lucha
contra la piratería. De hecho, es una asociación apoyada y financiada
por las grandes productoras norteamericanas y la principal cadena de
alquiler de video (Blockbuster)
El abordaje sobre el consumo cultural,
los derechos de las personas a acceder a la cultura y la relación entre
los consumidores y sus prácticas no legales de películas es un tema
problemático en el que existe una difusa línea entre la protección de
los derechos del autor y la protección o promoción de los derechos del
consumidor.
El desafío es lograr que las personas participen, se
preocupen y tomen conciencia exigiendo sus derechos, cómo sucede con
otras áreas del consumo. De esta forma se comenzará a gestar la
posibilidad de acceder a una cultura más plural, menos desigual, en la
que se podría minimizar la problemática de ciertas prácticas culturales
no legales.

Diferentes, Desiguales e Interconectados